音楽広告にはストリーミング アトリビューションの問題がある

Jun 12, 2023

物理的な世界が停止するずっと前から、多くのレコード レーベル、アーティスト起業家、プロモーター、その他の音楽業界は、広告費の大部分をソーシャル メディア プラットフォームなどのデジタル チャネルに割り当てるようになっていました。 つまり、新型コロナウイルス感染症のパンデミックは確かにアーティストのキャリアに変革的な影響を与えたものの、業界全体の支出パターンに根本的な変化をもたらしたわけではない。 むしろ、過去 2 年間は、数十年にわたる傾向が不可逆的に加速する転換点としてのみ機能しました。

PwC とインタラクティブ広告局 (IAB) によると、2020 年の米国のインターネット広告収入は合計 1,398 億ドルで、世界的な経済不況のさなか、前年比 (YoY) 12% 増加しました。 特に、新型コロナウイルス感染症による第2四半期の前年同期比5%減の後、2020年の第3四半期と第4四半期は、前年同期と比べてそれぞれ12%と29%増加し、過去最高を記録した。 2019 年の米国のインターネット オーディオ広告収益だけでも、前年比 21% 増の 27 億ドルに達しました。 IAB と PwC は、2024 年までに米国のオンライン ラジオとストリーミング広告の収益が合計 43 億ドルに達すると予測しています。 対照的に、IABは、リニア（非インタラクティブ）テレビを主な犠牲者として挙げ、「従来の予算」が2022年に米国の広告シェアのさらに6％を失うだろうと予測している。最近のあるIABの調査では、デジタル広告と従来の米国広告の予測シェアが示されている。 2022 年の支出はほぼ 80/20:

これらすべては新しいことではありません。2010 年から 2019 年にかけて、米国のインターネット広告収益は平均 19% という驚異的な年率で増加しました。 IAB と PwC は、2025 年までに米国のデジタル広告市場の収益が 2,000 億ドルを超えると予測しています。

上記は業界に依存しないデータであることに注意してください。 世界的な音楽消費習慣の販売単位からストリーミングへの変化は、確かに 2010 年代と現在の 2020 年代の物理広告からデジタル広告へのトレンドを反映しています。 しかし、音楽業界の大部分は歴史的にライブ イベントを中心に展開してきたため、過去の広告購入トレンドだけを超えた形でパンデミックによって独特の影響を受けました。パンデミックの間、音楽業界のデジタル広告は、単に広告の代わりになっただけでなく、アーティストへのプロモーション投資の手段としてのオフライン広告だけでなく、時には事実上あらゆる形式の対面マーケティングも行われ、豪華な出演、パフォーマンス、看板が TikTok キャンペーンやライブストリームと交換されました。 （たとえば、大いに話題になったドレイクの2021年プレアルバム広告キャンペーンの場合でも、この看板を実際に見た人は何人いたのか、それともTwitterフィードで見た人が何人いるのか、という疑問が生じるかもしれない。）2016年 – 大規模な流入の前音楽会社への機関投資家および一般市場投資の割合、そしてそれ以来、レコード音楽部門の年間二桁成長が見られています – アメリカレコード協会はすでにメジャーレーベル (UMG、SME、WMG) の年間マーケティング予算を 1.7 ドルと見積もっていました。十億。

重要なのは、デジタル、特にその主な手段としての広告が、音楽マーケティング支出の中でこれまで以上に大きな割合を占めているということです。

そして、メジャーからDIYアーティスト、そしてその間のあらゆるものまで、私たちは多額のお金について話しています。

デジタル分野、特にストリーミング分野であらゆるリアルタイム データを自由に使えることを考えると、結果に基づいた意思決定が音楽マーケティングのこの新時代の勝者として浮上していると考える人もいるかもしれません。 しかし、インターネットは、従来のチャネルと比較して、音楽広告に無数の新しいデータドリブンな道を切り開いた一方で、デジタル広告指標の混同を促進することにより、広告への投資収益率、つまり広告支出収益率 (ROAS) の理解を曖昧にしています。誰かと対話した後に取られるアクション。 アーティストの経済学の文脈では、これは大きな問題になります。ROAS の難読化が録音された音楽ほど顕著に表れる場所はありません。 逆説的ですが、デジタル広告を介した物理的な商品の販売は、ROAS の追跡可能性が高くなります。消費者直販 (D2C) 店頭 (Shopify を利用したアーティスト商品ストアなど) を通じて、デジタル広告の購入者は、そのように配置することでコンバージョン (販売) を最適化できます。 -Facebook、Google、その他サイト上のピクセルと呼ばれるコードのスニペットで、広告によって生み出された実際の売上を測定できます。 ピクセル データを通じて、たとえば T シャツが何回購入されたかを正確に確認でき、商品の価格とマージンに基づいて、広告が利益をもたらしたかどうかをかなり決定的に判断できます。 （注：Apple が iOS 14 のコンバージョン追跡オプトアウト機能を iPhone ユーザーに導入して以来、このデータは妨げられていますが、音楽広告主にとって D2C は依然として重要で比較的客観的なチャネルです。）それでも、デジタル広告を介したデジタル製品のストリーミングは、測定するのが非常に難しいことが証明されています。 たとえば、単純に Spotify ストリームが Instagram 広告キャンペーンによるものであると考えるのは、科学的に見ても不正確で推測されたものであり続けます。まず、多くの人は、広告をクリックした後、ストリーミング サービス (DSP) にアクセスすることさえできません。 、複数の DSP をリストするランディング ページの段階で終了 (別名バウンス) します。 そして、Spotify の場合、いったんそうなったとしても、Spotify はこのデータを広告またはリンク プラットフォームに提供しないため、現時点ではストリームをこれらの広告クリック オーディエンスに帰属させることを決定的に特定する方法はありません。

Nasdaq Nordic で取引されている音楽業界向けのリンクおよび分析プロバイダーである Linkfire が 2019 年末に Apple Music のリンククリック後のストリーミング データの統合を発表したとき、これはこの種の最初のパートナーシップとなりました。 落とし穴がありました。このデータは、有料の Linkfire 加入者のみが利用でき、視聴者を Apple Music に直接誘導する場合、またはランディング (別名ピボット) ページの最初の場所に配置する場合にのみ利用できます。 （さらに、トラックレベルの洞察を得るには、特定の曲を毎日最低 10 人のユーザーがストリーミングするなどの制限があり、広告予算が​​少ない場合には法外な場合があります。）それでも、これは音楽ストリーミングの結果に対する説明責任に向けた画期的な一歩でした。焦点を絞ったデジタル広告キャンペーン。Apple Music x Linkfire ストリーミング アトリビューション データ、視覚化:

この記事の執筆時点では、YouTube、Deezer、Pandora も Linkfire にある程度のデータを提供しています。 どのような場合でも、そのようなデータは、Meta Ads Manager や Google 広告などのプラットフォームにネイティブに存在するデータほど完全ではありませんが、部分的なデータは、何もないよりは優れていることに疑いの余地はありません。 有料加入者で見て世界の DSP 市場をある程度リードしている Spotify は、コインの反対側である Linkfire のライバルと同様に、まだそのような統合を発表していません。ストリーム向けのソーシャル メディア広告キャンペーン、および現時点では少なくとも一部ではない録音音楽でも、デジタル広告主はせいぜいストリーミング データの大まかな近似値に依存しており、最悪の場合でも初期データを超えるものは何もありません。広告エンゲージメントによるアクション（クリックやビデオ視聴など）。 そうは言っても、ストリーミング サービス自体は、ストリーミング アトリビューション データへの魅力的なルートを提供します。実際、AWAL ロンドン オフィスの国際マーケティング担当副社長である Victoria Needs 氏は、ストリーミング サービスをルールの例外、つまりユーザーがすでにアクセスしている稀な広告プラットフォームであると呼んでいます。音楽鑑賞モードで。 Spotify の Ad Studio 製品には、基本的に保存/プレイリスト追加率である「インテント率」や、先月広告対象アーティストのカタログ全体から曲を聴いていない人を指す「新規リスナー」などの二次的な指標が含まれています。 これらは、ユーザーの行動に関する有意義で強力な洞察をユーザーに提供する、非常に人気の音楽広告指標です。

Spotify には、ストリーミング アトリビューション データを使用した広告ソリューションを提供する他のストリーミング サービスも加わります。SoundCloud は、セルフサービスの「Promote On SoundCloud」広告プラットフォームを備えています。 Pandora には、堅牢なオーディオおよびビジュアル形式が多数あります。 Audiomack と Deezer の「Sponsored Song」オーディオ広告は、Feature.Fm から購入できます。Amber Horsburgh の優れたヒップホップ マーケティング予算のケーススタディの「ファンファネル」グラフィックの編集版は、現在、頻繁に行われている場所を以下に示しています。使用されているデジタル広告フォーマットは、売上やストリームなどの成果を証明する能力、または能力の欠如にあります。

ストリーミング広告の課題の一部を解明するデータの例を見るために、ストリーミング アトリビューション自体を見る必要さえありません。ブレンダン ニールは、モントリオールに本社を置く 150 人以上の音楽専用デジタル サービスの収益運営担当副社長です。マーケティングおよび分析の代理店 Wavo。 彼は、ストリーミング アトリビューション データが導入されるずっと前にキャンペーン データを見た経験を思い出し、当時広告オペレーター (たとえば、Facebook 広告マネージャーでキャンペーンを直接設定するオペレーター) だった彼が現状に疑問を抱くようになりました。」私たちが目にしたのは、広告をクリックすることは（当時は概して業界標準の慣行であった）ストリーミングの強力な代用ではないということであり、これは Google などの企業が行った大規模なブランド調査と一致しており、そこで次のように指摘されています。クリックは購入意向を示す強力なシグナルではありません。私たちのキャンペーンでは、動画を長時間視聴したり、音声をオンにしたりした人のほうが、広告をクリック率が高い人よりも、選択したストリーミング プラットフォームにアクセスする可能性が高かったのです。 」

録音された音楽は、広告自体で実際に消費できる唯一の商品の 1 つであるという事実については言うべきことがあります。サウンドをオンにした状態で曲のソーシャル メディア広告を視聴することは、事実上のストリームとみなされます (測定による)収益化ではない場合はリコールによって）。 YouTube TrueView プレロールなどの一部の形式は、実際、ミュージック ビデオを自然に視聴するエクスペリエンスをほぼ正確に再現します。

実際、特にソーシャルメディアチャネルにわたる音楽広告について議論する場合、プラットフォーム上でのエンゲージメント（たとえば、広告視聴者が実際に曲を聴いていることなど）が優先事項として見落とされる可能性があります。 対照的に、クリック単価 (CPC) キャンペーンは、まさにそのために最適化されていますが、クリックがストリームにつながるという誤った思い込みにより、録音された音楽広告が失敗した最も明白な例です。 広告ソリューションに関して大手音楽会社と協力した私の逸話的な経験から、クリックは多くの社内広告チームや大手代理店の間で依然として高く評価されていることがわかりました。 （ストリーミング経済に焦点を当てている場合、堅牢なファーストパーティのストリーミング アトリビューション データがない中で、DSP に送られるトラフィックについて報告しなければならないというレーベルやその他の社内のプレッシャーは理解できます。）アンソニー パチェコは、デジタル メディアを運営する音楽広告の専門家です。シンプルなマーケティング ブティック。クライアントには Whethan (Atlantic Records)、Luna Li (In Real Life/AWAL)、contradash (Interscope Records) などが含まれます。 彼にはアーティストとしての経歴もあり、ポストパンク バンド Dwellings の共同設立者であり、そのデビュー アルバムはビルボードに影響を与えました (ニュー アーティスト、オルタナティブ、ロック、インディペンデント アルバム チャートに登場)。」 [デジタル] 広告プラットフォームは、ビルボードで素晴らしい仕事をしています。 「彼らのキャンペーンの目標。ビデオの再生回数が欲しいですか? 動画の再生回数に最適化します。DM が欲しいですか? メッセージに最適化します。これに倣えば、Web サイトのトラフィックを増やすには、リンクのクリックが正しい目標であると考えるでしょう」とパチェコ氏は言います。 「これは事実ですが、問題はクリック数の最適化が実際に何を意味するのかを広告主が理解していないことにあります。リンクのクリックは得られますが、音楽を聴いてもらうことはできず、むしろコンバージョンにつなげることはできません。」 CPC のケーススタディは、音楽業界特有のものではなく、デジタル広告全体を悩ませている現象について語っているという点で有益です。 ニールセンなどの優れた研究では、クリック数は概して広告の成功と相関関係がないという結論を導き出しています。 しかし、市場調査コンサルタント会社 Xaxis が、2018 年に世界中の数十の業界にわたる約 5,000 人のマーケティング担当者にアンケートを行ったところ、クリック単価 (19%) とクリックスルー率 (18%) が、市場を評価する指標として最も使用されている方法で 2 位と 3 位にランクされていることがわかりました。デジタル メディア支出の成功は、獲得あたりのコスト (20%) および視聴完了あたりのコスト (19%) と事実上連動しています。 英国のインターネット広告局は、2019 年初めに CPC キャンペーンの普及を強く感じ、「全国反クリックスルーレートデー」を宣言しました。 (真剣に。チェックしてみてください。) LinkedIn の Peter Weinberg 氏 (2019 年、当時市場開発担当グローバル リード) は、クリック数が広告のパフォーマンスと相関関係がないだけではないと記録に残しています。彼の見解では、「クリックスルー率 ( 「CTR) はマイナスの指標です。言い換えれば、CTR が非常に高い場合は、マーケティングが機能していないことを示している可能性があります。」 これは包括的な声明ではありますが、理論的根拠はシンプルで説得力があります。広告をクリックしている人は、必ずしもコンテンツにもっと有意義に関与することに興味がある人ではありません。これは、Linkfire ピボット ページの離脱率のケーススタディが例示していることです。 ロンドンを拠点とする音楽マーケティング コンサルタント会社 Motive Unknown は、多様な顧客層の中にスパイス ガールズやラン ザ ジュエルズを数えますが、創設者のダレン ヘミングスが運営しています。ヘミングスは毎週必読の音楽およびテクノロジー業界のニュースレター「ザ ダイジェスト」を執筆しています。 フルスイートのデジタル アプローチに特化し、その業務は視聴者育成、e コマース、戦略、データ管理、ソーシャル メディア プランニングなどをカバーしています。 2018年、Motive Unknownは徹底的でカラフルで有益な一般向けスライド資料をリリースし、彼らの見解では「ストリーミング サービスへのリンク クリックの最適化を価値あるものにできるROASはない」理由を説明し、また「即時改善を求める必要がある」とも主張した。 「広告を見て、広告をクリックして、聞いてください」という反応は近視眼的であり、視聴者の反応を誤解しています。」

ダレンは、「まるで自分で音楽を見つけることができないかのように、Spotify を手に持って操作されることを期待するのは、ある意味恩着せがましいです。」と言いました。 彼は、最近知ったばかりの視聴者（ましてやまったく新しい視聴者）は、今すぐに製品のストリーミングを求める広告を見るべきではないと強く信じています。彼は、ストリーミングの CTA が機能する例外は、既存のファンの場合であると指摘しています。誰かがすでにあなたの音楽を気に入っている場合、新しいリリースを聴いてもらうことは正当化される可能性がありますが、広告視聴者が一律にすぐに行動を起こすことを期待すべきではありません。現在、彼は次のように主張します。音楽業界が足元の状況が変化し、視聴者が延々と続く広告フォーマットに飽きていることを理解するためには、今でもシングル 1、シングル 2、アルバムのキャンペーンが非常に多く、それぞれ 1 ～ 2 週間実施されているのを目にします。プロジェクトのリリースから 4 週間目までに物事を進めるのはやめましょう。これは、ブランドが常時稼働する方法にまったく逆行します。」たとえば、レコードレーベルと世界的に認知された消費者ブランドの間には、より多くの共通点があるとダレンは説明します。同氏は、音楽業界全体が、いわゆるエバーグリーン（中断のない広告）のブランド広告アプローチ（音楽の文脈では、アーティストが出演しているかどうかに関係なく広告を掲載する）とより連携するように広告戦略を再考することで大きな恩恵を受ける可能性があると考えている。サイクルまたはオフ-)。 これについては、デジタル広告の方向性を変更したことでキャンペーン目標のより大きなコンバージョンを引き起こしたアディダスの例で以下で詳しく説明します。

おそらく、不適切なキャンペーン戦略は、より根深い問題の兆候にすぎないのでしょう。それは、録音された音楽の広告における明確な目標設定文化の欠如です。ニールと Wavo のマーケティング担当者チームにとって、広告のパフォーマンスを評価する最初の最も重要なステップは次のとおりです。 2 つの異なる目標セットの特定と測定: メディア目標 – 例: TrueView インストリーム経由の YouTube 再生回数 100 万回 – とビジネス目標 – 例: 100,000 US、初週アルバム相当ユニット。 彼は次のように述べています。「Wavo では、ストリーム、チケット、商品など、最終的にアーティストの収益を促進するという目標に基づいてメディア プランニングを組み立て、キャンペーンがサイロで計画および実行されないようにしています。はい、インプレッション数、ビュー数、クリック数はすべてエンゲージメントとパフォーマンスの重要な指標ですが、これらの KPI を私たちが協力するアーティストの実際の成果と一致させることができなければ、私たちの投資がもたらしている本当の影響を理解することはできません。もちろん、真の帰属に対する技術的な制限はありますが、曲、コンサート、または商品ラインのパフォーマンスは、キャンペーンを継続および拡大するか、撤退して別のことに集中するかを決定する際の指針となる必要があります。」 2019年、アディダスのグローバルメディアディレクター、サイモン・ピール氏はMarketingWeekに対し、「（業界は）光り輝くものに過度に執着するようになり、デジタルはそれを体現するものとなった…私たちはメディア戦略をキャンペーン戦略と取り違えている」と語った。 ここ数年、アディダスは短期的な広告指標への重点から、総合的な広告戦略の検討へと完全に方向転換してきました。 たとえば、コンバージョンなどの指標に重点を置くことをやめ、広告想起などの指標とバランスを取るようになりました。 アディダスのようなブランドの場合、インスタント広告の結果だけでなく、常に上位に表示されることにも重点を置く必要があるという考えです。Facebook は、10 秒間の表示が購入意向に対するキャンペーンの影響の 72% を促進できると推定しています。 。 (これは、視聴数キャンペーンとクリック数キャンペーンに関する Wavo の調査結果にも反映されています。)

効果のない広告キャンペーンの影響は重大です。 IFPIは、メジャーレーベルと新たに優先的に契約する場合のマーケティング費用の総額は20万～70万ドルになると見積もっている。 メジャー・インディーズを問わずレコードレーベルの場合、

デジタル広告費は多くの場合、アーティストから全額または一部を回収できます。

そうでない場合でも、間違った目標に向けた最適化に何千ドルも費やすと、巨額の無駄が発生し、アーティストの潜在的なソーシャルおよびストリーミングの成長に損失が生じる可能性があります。

別の逆説では、一般的によりアーティストに優しいと見なされている取引（たとえば、経費と前払い金が返済または回収された場合のロイヤルティの 50 対 50 の分割など、純利益を分配する取引）こそが、最適とはいえない広告キャンペーンになる可能性が最も高いということです。アーティストに悪影響を与えるため。 これは、純利益のあるレーベル取引や流通取引（通常、回収後の分配をアーティストに 90% も有利にできる、無駄を省いた商品）の場合、広告費は 100% 回収できる可能性が最も高いためです。後からロイヤルティにそのような有利なレートを与えるためだけに、前払いで多額の費用を費やすことを正当化するのは難しいでしょう。 そのため、たとえば、大量のクリックが発生するもののストリームがまったく発生しないキャンペーンでは、回収までの時間が大幅に長くなります。つまり、アーティストは、潜在的に数万ドル相当の効果のない広告を、効果のない広告を使って返済するまでロイヤルティを受け取らないことになります。ストリーミング、販売（および場合によっては同期など）のロイヤルティ。 従来のレーベル契約では、広告費がどの程度回収できるかはさまざまですが、いずれにせよ、広告費が無駄に使われることはアーティストにとって決して良いことではありません。 （確かに、アーティストやマネージャーが自分で広告を購入する場合、広告の結果はアーティストの収益と密接に結びついています。）これはすべて、レコード レーベルの従業員が非常に多くの場合、従業員あたり数十回の活動を行っており、特にデジタルマーケティング部門に所属しています（ほとんどのレーベルとマーケティング部門を分離しているのは時代遅れだと示唆する人もいます）。 私が話を聞いた多くの業界専門家は、オーダーメイドの広告キャンペーンの開発にもっと時間を費やしたいと考えていますが、帯域幅のせいでパーソナライゼーションは不可能ではないにしても困難です。 しかし、ストリーミング アトリビューションに関する重要な議論を開始するだけでも、パチェコ氏の言う「悲痛な」CPC 情勢を根絶する上で重要な第一歩となる。– メジャーレーベルやインディーレーベル、自己完結型のアーティストやマネージャーの間で「保守的に何百万ドルも」無駄にしていると彼は言う。独自のリソースを投資しているレーベルとアーティストはどちらも、ストリーミング サービスからのより多くのデータを利用して、広告支出について計算された決定を下せるようにする必要があります。

お金の無駄遣いについてのこれだけの話と同様に、録音された音楽の広告キャンペーンが成功することで得られる利点についても議論する必要があります。 パチェコ氏は、「すぐには広告の ROAS が常にプラスになるとは限りませんが（たとえば、1 ドルを費やしてより多くの利益が得られるなど）、ファンベースを構築すると時間の経過とともに利益が倍増します。広告はこれを達成するための最良かつ最も信頼できるツールの 1 つです。」と述べています。 同氏はさらに、「2022年の音楽プロモーション戦略の最大の焦点はファンの獲得であるべきだ」と付け加えた。

戦術的には、パチェコの代理店は単純です。 CPC キャンペーンを断固として回避し、その代わりに、将来のリターゲティングに向けて温かい視聴者 (広告を少なくとも 10 秒視聴した視聴者) を構築するのに非常に効果的な動画視聴に焦点を当てます。 彼の見解では、ソーシャルメディアからストリーミングサービスにファンを送り込む最も効果的な方法はコンバージョンです。「コンバージョン（ストリーミングスマートリンク上で実行されるアクション）の最適化は、絶対的なゲームチェンジャーです。」 これは、ビジネス目標 (この場合はストリームの推進) について考え、それを紙の上では良いように見えてもほとんど効果のない目標 (クリック) ではなく、実際に望ましい結果をもたらすメディア目標 (例: コンバージョン) に合わせて調整する例です。最終目標を達成するためのアドバイス。音楽マーケティング会社 simpl の Web サイトに掲載されています。 CPC (別名トラフィック) キャンペーンに関して言えば、想像の余地はほとんどありません…

トロントを拠点とするアーティスト マネージャーで、GRAE、ラルフ、アレックス ポラットなどをクライアントに持つローリー リー ブテ氏は、コンバージョンとクリックの物語が展開されるのを直接見てきました。最近のあるキャンペーンでは、コンバージョンの目標により、クリック数が 7 分の 1 に減少しましたが、コンバージョンは 5 倍増加しました。ユーザーが広告をクリックすることと、その後実際に Spotify にアクセスすること（そこに到達したらストリーミングすることは言うまでもありません）の違いです。 確かに、Spotify にファンが送られてきたからといってストリーミングが妨げられるわけではありませんが、実際のアトリビューション データがなければ、これに少なくとも一歩近づくことになります。興味深いことに、Facebook のアーティスト マネージャーのグループ (ほとんどが自分で広告を掲載しているグループ) で行われた最近の調査では、 – そのうちの 84% が、他のどのタイプのキャンペーン目標よりもコンバージョン広告を好み、その多くがクリックから切り替えた理由としてパチェコのような業界の一流の教育者を挙げています（自費がかかっているときは、カナダのフォーク/インディーズ レコーディング アーティストであり、自身の広告も運営しているジョン ミュアヘッド氏は、自分も最近 (一連の YouTube チュートリアルを通じて) コンバージョン最適化アプローチを発見し、 Instagram と Spotify (特にアーティストが作成したカタログ プレイリスト) の両方で、コンバージョン広告を通じて数百人ものフォロワーが増加しました。 「デジタル広告のやり方を学んだことは、私のキャリアにおいて最も影響力のあることの一つでした。」と彼は言います。「これらの広告を通じて、私は世界中の本物のファンと真の関係を築き、ショーの機会を得ることができました。」そして商品の売り上げは、私がリーチした人々の直接の結果として生じます。」アーティストやマーケティング担当者へのジョンのアドバイスは? 「私が学んだのは、音楽、ストーリー、ブランドに忠実な、トップオブファネルのしっかりした動画クリエイティブが不可欠だということです。」 彼は特に、DIY の TikTok 風のフォーマットを使用することを主張しています (例: 「これらのアーティストを聴きますか? もしそうなら、スクロールをやめてください – 私はカナダ出身のアーティストです」…要点はわかります)。 実際、ニーズのようなレーベルマーケティング担当者にとって、2021 年の音楽広告の成功を測定することは、ある意味、新規および既存の視聴者にリーチし、意図を持って反応した視聴者（広告を最後まで視聴するなど）を再エンゲージするという 1 つの基本的な目的を達成するために広告の取り組みを洗練することを意味します。それはセールスではありません。「ガール・イン・レッドのような、聴衆を深く惹きつけているアーティストを見てください」と彼女は言います。「人間関係は、ほとんどの場合、オーガニックなコンテンツやファンとの直接の対話を通じて生まれます。だから、それを活用してはいかがでしょうか」 「また、テスト、テスト、テストです」とジョンは言います。「自由に使えるクリエイティブが多ければ多いほど良いのです。TikTok (ジョンのフォロワー数は 50,000 人) や IG リールのようなプラットフォームは、ビデオをテストするのに最適な場所ですなぜなら、アルゴリズム的/有機的にうまく機能すれば、広告としてもうまくいく可能性が高いからです」大部分の広告では不可能な方法でビデオを作成しました。確かに、最近の広告に関する彼の IG コメント セクションがそれを裏付けているようです。

(より技術的なレベルでジョンは、iOS 14 のオプトアウトにより、Facebook/メタ広告マネージャーではコンバージョン単価レベルでキャンペーンがはるかに高価に表示されることになるが、最近の Spotify と Instagram の成長はかなり似ているようだと指摘しています)過去の実績です。）

maxime. として録音している Maxime Trippenbach にとって、最大 30 秒間曲を再生できる Spotify オーディオ広告は、ソーシャル メディア広告に代わる効果的な選択肢を提供しました。 実際に直接ストリーム結果を提供できるもの。 しかし、これらの広告は、計算可能な ROAS を超える結果ももたらしました。「私の最後の Instagram ライブ ストリームでは、おそらく十数人が Spotify の広告を通じて私を知ったと言いました。また、私の YouTube 動画にも何十人もの人が同じことをコメントとして残しました。 」と彼は言います。

合計すると、最大です。 同氏は、Spotify Ad Studio を介して数千人の Spotify プロフィールのフォロワーを追加し、直接関与するストリームが数十万人に達したと推定しています。 (実際、Ad Studio でのストリームと、その結果としての Discover Weekly などのアルゴリズム プレイリストの増加との間で、裏計算を使用すると、ある最大値が得られます。Spotify の広告キャンペーンは、多かれ少なかれ前例のないプラスの ROAS さえも生み出しているようです)ソーシャルからストリーミングへのキャンペーンのコンテキストで。)

他の場所では、予測モデリングを使用してストリーミング データと広告データの間のギャップを埋めようとしている人もいます。 Wavo の Monika Sharma は、機械学習の修士号を取得しており、Lift Model と呼ばれる研究開発プロジェクトに取り組んでいるチームの一員です。 「機械学習は、人工知能の特定分野であり、機械をより賢くすることを扱う広範な科学です。具体的には、機械学習は、過去の経験を表すデータから学習し、データを通じて改善する能力です」と彼女は言います。 Wavo の Web サイトでは、リフト モデルについて次のように説明されています。「世界的なアーティストは、常に複数のマーケティング キャンペーンをアクティブにしています。しかし、ファンが作成したコンテンツなどの外部の影響から有料マーケティングのリフトを分離する機能がなければ、広告支出が本当にアーティストのパフォーマンスを動かすかどうかを知るのは困難です。針。リフト分析は、他のすべての活動から独立して、アーティストのビジネスにおける音楽広告の価値を定量化する強力な方法を提供します。リフト分析は、過去のデータ ソースを組み合わせて使用​​し、2 つの考えられる結果、つまり主要なビジネスの変化を予測することで機能します。広告支出の有無にかかわらず、長期にわたる指標を分析し、それらの間のパフォーマンスの差を計算して、リフトを表します。」

Needs は 20 年近くにわたりデジタル広告に携わり、いくつかの大手レーベルでの役職を歴任してきました。 彼女は、「広告戦略は複雑である必要はない」という信念を長年抱いてきたと語る。 彼女は、音楽マーケティング担当者が「高パフォーマンスのオーガニック コンテンツを使用してリターゲティング ベースを構築する」ことを提案しています。 将来のより大きなイベント（アルバムやチケット販売など）に向けた長期計画を立てながら、複数のコンテンツ（シングルやミュージックビデオのリリースなど）にわたってこれを行うことが重要だと彼女は言います。

「ファンは[一般に]ソーシャル上で配信される広告をクリックしてストリーミング プラットフォームにアクセスすることを望んでいません。

彼らは、素晴らしいコンテンツに興味を持ち、そのアーティストを愛する理由を思い出したり紹介されたりして、人生の適切なタイミングと場所で音楽に戻る方法を見つけたいと考えています。 消費者はバスの中で、バスルームで、両親と一緒にソファでソーシャルメディアを見ているかもしれません。音楽を聴くのに適さない理由はたくさんあります。 彼らを魅了し、興味深い方法で何度も思い出させれば、彼らは自分の人生の中でアーティストに立ち戻る方法を見つけるでしょう。」デジタル広告とストリーミングの関係について批判的に考えるだけでなく、かつてフルタイムで音楽広告主として 3 年半活動していた立場から少しお話しすると、デジタル広告で音楽を輝かせるための簡単なベスト プラクティスが他にもいくつかあります。全体的にパフォーマンスが向上する傾向があります。

ストリーミング アトリビューション データの欠如は、レコード音楽業界における長年の問題であり、デジタル広告キャンペーン戦略が不十分、または少なくとも調整されていないことによってさらに悪化しています。 ひねくれたことに、このストリーミング データが存在しない中で二次的な指標 (クリック数など) を報告しなければならないというプレッシャーにより、多くの音楽広告主は無意識のうちに、一見魅力的ではない代替手段 (フォーカスなど) よりも、実際にはストリーム数が少ないアプローチに重点を置くようになりました。クリック数は少ないものの、質の高いクリックを促進する広告視聴率やコンバージョン キャンペーンなど）。 しかし、デジタル広告には少なくとも 3 つのアプローチがあり、レコード音楽業界が収益を上げ、アーティストに対する義務を果たすために活用できます。(1) ソーシャル メディア広告を利用する場合は CPC 目標を回避します。 (2) ストリーミング データを使用したプラットフォーム上の DSP 広告フォーマットを活用する。 および/または (3) 広告からのストリームを推測するためのモデルの構築または利用。 レコード契約をめぐる倫理的議論が頂点に向かって進み、ますます一般の意識に届くにつれて (当然のことですが)、アーティストに費やされる広告費、そして特に回収されていないアーティストは、責任を確実にするために顕微鏡下に置かれるべきです。 そうすることで、音楽業界は広告をコストセンターではなく収益を生み出すビジネスラインに変え、広告をそのように考えることができるようになります。公共生活の暫定的な再開は、デジタル広告の重要性に関して何か変化をもたらすでしょうか? 上場アドテク企業ザ・トレード・デスクのCEO、ジェフ・グリーン氏はCNBCの記事で良い点を指摘し、「回復期には誰もがよりデータドリブンになり、機敏になる。なぜなら、一銭も大切にしなければならないからである」と述べている。 アーティストのために、録音音楽部門がそのアドバイスに従うよう努力することを皆で望みましょう。

私は何の予備知識もコネも持たずにこの業界に入りました。 私は Music Ally の記事や Sandbox マガジンから多くのことを学びました。だから、Music Ally に感謝しています。

CEO兼創設者

事業開発

スチュアート・ドレッジ

マーケティングおよびオーディエンス部門の責任者

デジタルトレーニングエグゼクティブ

編集者

Music Ally の次回の Learn Live ウェビナーは、アーティストが新しい国際市場で成功するための戦略を構築するのに役立ちます。