倉庫にある最も鋭い道具: リー・バレーはいかにしてカルトを築いたのか

Jun 11, 2023

アレクサ・マッツァレロ/グローブ・アンド・メール

ロビン・リーは、オタワ郊外にある家族経営の店の棚から商品を取り出しながら、あなたが何を考えているかを知っています。この商品は、ちょっと、まあ、愚かに思えます。

Lee Valley Tools の CEO はさらに一歩進んで、ウイングマンの第一印象を「これまでで最も愚かだ」と表現しています。これは、帽子にクリップで留められるように設計されたワイヤーにつながれたプラスチック製のトンボで、頭上で不条理にぐらつき、シカハエを撃退すると称されています。そしてアブ。胡散臭いようです。それはばかげているように見えます。

しかし、Lee Valley はそれを販売します (13.90 ドル + 税)。これは、小売業者が予想外の有用性を保証するいくつかの風変わりなガジェットの 1 つであるためです。その明確なコピーと驚くべき製品群で多くの顧客から高い期待を寄せられている同社のカタログでは、ウィングマンを「腕を振り回して害虫を追い払う方法に代わるシンプルで効果的な代替手段」と説明し、読者に「オンタリオ州のコテージでテストされた」と保証している国。" Lee は名前のないテスターです。彼のはコテージです。

ウイングマンは、リーバレーが木工工具の通信販売業者としてのスタートから 45 年間にわたってどのように進化してきたかを示す完璧な例です。同社は今でもこれらのツールを何千台も販売しており、その多くはビジネスの基盤である Veritas ブランドを通じて製造されています。しかし、時が経つにつれて、製品の品揃えは、ガーデニングや料理など、他の手を使うカテゴリーにまで拡大しましたが、いくつかの驚くべき方法もありました。箱メーカーの鋤鉋やほぞ穴ノミをお探しなら、Lee Valley にお任せください。また、チューブから歯磨き粉を絞り出すためのドゥーヒッキーもあります。

机上では、これは機能しないはずです。

「寒い中、通りを歩いていたら、『この人たちは一体何のつもりだ？』と思うだろう」とリーも認める。

Lee Valley は、20 種類以上の砥石を選べることに感謝するタイプの人々に向けた、本格的な工具店でもあり、高級料理店や園芸店でもあり、スカイモール風の商品をランダムに並べた店でもあります。同社の製品カテゴリの多くにおいて、これは最大、最速、または最も安価なオプションではありません。そして、ホームデポ、カナディアンタイヤ、アマゾンなどの競合他社に比べれば、明らかに小さく見えます。

しかし、リー・バレーは、全米に18店舗を持ち、売上高の約50％を電子商取引事業が占め、製造事業を除いた小売事業だけで年間1億ドル以上の収益を上げているというニッチな市場を築いている。。

しかし、依然として大きな課題が待ち構えています。リー・バレーの経営陣は店舗ネットワークの将来を評価しているが、その店舗ネットワークにはギャップがあり、その中には家賃の高騰により過去数年間に3店舗のうち2店舗が閉店に追い込まれたカナダ最大の都市も含まれる。同社は製造業務を最新化するために多額の投資を行う必要があります。そして同社は、人々の買い物習慣が変化するだけでなく、一連のツールを刺激的というよりも恐ろしいと感じる可能性のある、より環境に優しい新規顧客にアピールしようとしながら、どのように関連性を維持するかに取り組んでいる。

「私たちは顧客のための編集者です」とリー氏は、同社の製品の選び方と、製品を適切なユーザーに推奨する際の口調の両方について言及した。彼は、90年代のホームコメディ『Home Improvement』で、フェンス越しにティム・“ザ・ツールマン”・テイラーにアドバイスとちょっとした哲学を与えた、親切な隣人について言及している。「私たちはウィルソンです。」

Lee Valley では約 24,000 の製品を販売していますが、その多くは自社の工具製造事業からのものか他のメーカーからのものかにかかわらず、ロビンリー自身の審査を通過する必要があります。この小売店は数週間ごとに新商品を追加しており、製品チームがリーに新商品を売り込むプロセスを、同社社長兼最高執行責任者のジェイソン・タッセ氏はドラゴンズの巣窟に例えている。

60歳のリー氏は、人生のほとんどを、リー・バレーにとって何が役立つのかを理解することに費やしてきました。 1976 年、彼の両親、レナードとロレーヌは、オタワのウェストボロ地区にある自宅で鋳鉄製ストーブキットを販売してみることにしました。独立を目指している公務員のレナードにとって、これは通信販売ビジネスの存続可能性を測るための試験運用だった。当時まだ十代だったロビンは、鋳物を粉砕して余分な金属片を取り除き、出荷用にストーブを梱包しました。

Lee Valleyは1978年に木工工具を販売するカタログとして創刊されました。レナードは、ニューヨークに本拠を置き、同様のカタログを提供するギャレット・ウェイドと提携することからスタートしました。オーナーのギャリー・チンさんは、印刷用のアートワークを共有し、製品サプライヤーに手紙を書いて、設立間もない会社の請求書を保証した。（チン氏は今でもリー・バレーの株式の一部を所有しており、諮問委員会の一員でもある。）

しかし、最初から手術は家族の問題でした。誰かが会社の番号に電話をかけるたびに、Lee のキッチンにある電話が鳴りました。 1981 年の郵便ストライキで廃業寸前になった後、実店舗の必要性が実証され、ロビンは最初のショールームを建設しました。（それは彼の夏の仕事でした。）「ショールームのモデルはカタログをそのまま反映したものでした」と、同社に入社して 25 年のベテランで倉庫で働き始めたタッセ氏は言います。それは現在も変わっていません。店舗では主に製品サンプルが展示されており、顧客は紙、携帯電話、またはコンピューターステーションで注文を記入することで購入できます。するとスタッフが奥から商品を取りに来てくれます。

Lee Valley が成長するにつれて、Leonard Lee はツールの設計にさらに関与し、顧客のフィードバックを取り入れたいと考えました。同社は 1985 年に製造部門を立ち上げ、現在はベリタスと呼ばれています。この部門はオタワの店舗からすぐの施設で操業し、リーバレーの店舗と 90 か国以上に輸出するための約 1,200 点の工具、ハードウェア、ガーデニング製品を製造しています。。店舗で販売する商品の約4分の1は自社で製造されています。ベリタスは常に新商品を発売します。ロビン・リー氏は、新しいベンチルールセット、ハッキングナイフ、ダボ穴治具、ギターネックのフレットスロットを切るための鋸など、現在200以上の製品が導入を待っていると推定している。「小売部門と製造部門の間には非常に密接な関係があります」と彼は言います。「ホームセンターで電気ドリルを買って、戻って『ここが問題だ』と言ったとしましょう。ドリルのメーカーはそれを聞いてくれません。効果的なフィードバックループはありません…外注するか社内で行うかに関係なく、自社ブランドだけでなく、他社の製品に自分の名前を付けるだけでなく、多くの小売業者にとって良い戦略だと思います。、ただしデザインの仕事をするためです。」

彼にはハエはいない：ロビン・リーはウイングマンの害虫駆除能力を個人的にテストした

新しい園芸用バケツであれ、風変わりなギフトアイテムであれ、社外から調達される製品に関しては、スタッフはその製品が問題を解決し、優れた価値と品質を示し、買い物客がどこでも見つけることができないものであることをリー氏に納得させなければなりません。 (ウイングマンは後者のルールの例外です。アマゾン、カナディアンタイヤ、および多くのアウトドア用品店でも、このバックカントリーの魅力的な製品が販売されています。)

それでも、問題を解決することと、すべてに対応するツールが必要になることとの間の微妙なバランスが重要です。製品選択の偶然性は楽しいものですが、トースターからトーストを取り出すのに専用のトングが本当に必要なのでしょうか?という疑問も生じます。それとも紙飛行機発射装置？それとも、キャンプファイヤーの周りに座っているときにお尻を暖めるための反射シートでしょうか?

「私たちはあなたにこれを使ってほしいのです」とリーは言います。「これらは良いツールです。それらには有用性と価値があり、それについては私たちがあなたに明らかにします。そして、それがあなたに当てはまるかどうかを決めるのはあなたです。」

やすりの背後には物語があります。もちろん、それはあります。リーバレーのような優れたコピーを誇るカタログ会社には、常に語られるべきストーリーがあります。レモンの皮やパルメザンチーズを実際に加工するマイクロプレーンは、ご存知ではないでしょうか。骨を削ったり (食欲をそそる!)、木工用の手術器具としてスタートしました。 1980年代にシカゴの見本市でロビン・リーがそれを見つけた後、彼の母親はオレンジの皮を剥くのに使えるのではないかと考えてそれを手に取りました。キッチンのお気に入りになりました。カタログにはそのことが書かれており、ロレーヌさんは「リー・バレーの木工職人の妻」として登場していた。すぐにメーカーから電話があり、一体何が起こっているのか尋ねられた。リー・バレーは何万もの製品を販売していたのだ。

リー・バレーのカタログの調子はレナード・リーから始まり、そのセールスマンには柄の長いこての使い手を「荘園の領主」と称する冗談めいた宣伝文句が含まれていた。ロビンはその伝統を引き継ぐことにこだわり、今でもコピーをページに掲載する前にあらゆる部分を編集しています。「私は言葉を禁止します」と彼は言います。 (最近の追放者は、「例外的」と「必須」を使いすぎて意味が飽和状態に陥りました。)

リー・バレーが 40 年以上にわたって培ってきた声は意図的であり、知識豊富であり、すべてを知っているわけではありません。「保守的だが控えめなアドバイスだ」とタッセ氏は言う。

「しかし、読み書き能力を持ち、人々に悪口を言わないことも必要です」とリーは言う。

リー・バレーが語る人々は変わりつつある。同社の中核顧客は手を使って作業することを好みます。経営陣は彼らに、老店教師のアールと中年の庭師ヘザーというペルソナも与えました。しかし、新しい顧客は別のプロファイルに適合します。「私たちは、さまざまな顧客、つまり50歳の木工職人ではなく、高校や小学校でショップクラスを受講したことがない人、ほとんどの人が受講していない人に、ゲートウェイスキルを教えることにもっと力を入れなければなりません」とリー氏は言う。「さあ、初心者は16歳ではありません。初心者は35歳か40歳です。」

リー・バレーは、学習プロセスの一部としての失敗を強調する広告キャンペーンを行うなど、初心者を鼓舞することに重点を置くことで対応した。また、ミールキットから着想を得た「Make it Yourself」ボックスも導入し、顧客に、たとえば木のスプーンを彫ったり、鳥の餌箱を作ったりするためのすべての道具と材料を提供した。

Lee Valley が近代化を目指している方法は他にもあります。同社は数年前、ウェブサイトへの大規模な投資を含むデジタル事業の全面的な見直しに着手した。パンデミックが発生したとき、電子商取引はライフラインとなり、デジタル販売がすべてになりました。しかし、リー・バレーは依然として大きな打撃を受けており、最悪の場合には店舗閉鎖により売上の半分が失われることになった。同社は1月と2月にクリスマスの注文をすべて出したばかりだったが、資金難に陥り、小売業と製造業の従業員の7％を一時解雇せざるを得なくなった。「私たちは敷物を引き抜かれたばかりです。そして銀行に行くと、『小売業、それは大きな問題になるでしょう。私たちはあなたたちには投資したくありません』と言われます」とリー氏は言う。「まるでそれまでの40年間は意味がなかったかのようだ。」

同社はデジタル販売に頼ることで回復することができ、ロックダウンされたカナダ国民が忙しく過ごすために住宅改修プロジェクトや趣味にお金を費やし始めたことで大きな利益を得た。オンライン注文の店舗受け取りは常に行っており、商品を商品を後ろから取り出す訓練をすでに受けたスタッフがいたため、Lee Valley はすぐにカーブサイドサービスに舵を切ることができ、その後もしばらくの間は警戒して店を閉めたまま（または予約制でのみ営業）ました。金物店は必需品小売店として分類されました。

これらのオンライン販売と顧客のロイヤルティが「私たちのベーコンを救ってくれました」とリー氏は言います。しかし、しばらくの間、彼はリー・バレーを経営する二代目が最後になるのではないかと懸念した。「私たちはドアを永久に閉鎖することに誰もが思っているより近づいていました」と彼は言います。

Lee Valley は他の企業とは異なります。レナード・リーは、何十年にもわたって、この企業では一時解雇が一度もなかったという事実を宣伝していました。パンデミックのせいで、それはもう当てはまりません。「大変でした」とロビン・リーは言う。「しかし、そこには学びもありました。」

たとえば、経営陣は、解雇に抵抗することが必ずしも良いことではないことに気づきました。タッセ氏によると、従業員は忠誠心を高く評価しているが、一部の従業員は、業績不履行者に対しても固執する小売店の傾向に不満を抱いていたという。現在、従業員数はパンデミック前の基準（約 1,000 名）に戻っており、リー氏と彼のチームはこれまでとは異なる方法で従業員を管理することに取り組んでいます。それは、これまでの形式的ではないアプローチを脱ぎ捨て、より多くのキャリア開発に関する議論を導入することを意味します。スタッフが直属の上司より上のマネージャーと会う機会を持つスキップレベルの会議。また、役割を超えた後継者計画を改善し、他の人が辞めたときに引き継ぐ人材を確実に特定できるようにします。これは、長年勤務したスタッフが退職後に組織上の知識をすべて持ち出さないように、記録をより適切に保管することも意味します。

ただし、古い考え方の一部は今でも適用されます。創設者は常に、リー・バレーで最も給与の高い従業員は、最も給与の低い従業員の賃金の 10 倍を超えることは決してないというポリシーを持っており、そのルールは現在も残っています。これを文脈で説明すると、カナダ政策代替センターの調査によると、カナダで最も給与の高いCEO100人は、2021年に平均的なカナダ労働者の給与の243倍を手取りしており、その差は近年大幅に拡大している。

他の核となる原則が変更されました。リー・バレーはかつて税引前利益の4分の1を従業員に分配していた。倉庫作業員だった頃、タッセ氏は、作業員が何かを落とした場合、その壊れた品物の費用が私たちのポケットから出てくるという意味で、「利益分配」という冗談が叫ばれていたことを覚えています。しかし、ビジネスが大きくなるにつれて、そのメッセージは失われてしまった、と幹部らは言う。彼らは利益に応じてボーナスを支払うのではなく、基本給を増やすという決定を下したため、スタッフはどれだけ頼りにできるか分からなくなりました。（リー氏は、見た目を良くするために数字をごまかした不景気の年もあったと語った。）

「私たちは現在、生活賃金への進捗状況を追跡中です」とタッセ氏は述べ、同社は最低賃金よりも割増賃金を支払っていると付け加えた。かつては約30％だったが、各州が最低賃金水準を引き上げたため、その割合は若干縮小した。それでもリー氏は、「最低値を少し上回ることは望まない。大幅に上回ることを望んでいる」と付け加えた。これらの取り組みにより、同社は長期勤務者で満たされた労働力を構築することができました。「私は毎週、25 年間の賞状と賞を手渡しています」と彼は言います。

パンデミックの混乱を背景に、リー・バレーは将来がどうあるべきかを検討している。その大きな部分を占めているのが店舗ネットワークです。「70年代に事業を始めたとき、市場はそれほど都市化していませんでした」と小売専門家でエバンス・アンド・カンパニー・コンサルタントの社長であるウェンディ・エバンス氏は言う。「市場が進化するにつれて、立地戦略を再考する必要があるでしょう。」

Lee Valley の店舗の多くは郊外、場合によっては工業地帯にあります。顧客が車で来ることが前提だったので、家賃が安いところに行きました。現在、顧客は変化しており、小売業者はどこにギャップがあるかを分析しているとリー氏は言います。そのうちの 1 つはトロントにあり、経営陣は 2 つの店舗を閉鎖した後、新しい店舗を一生懸命探しています。（最後に残っているのはボーン郊外にあり、別荘地へ向かう人々にとっては絶好の立ち寄り地点ですが、ダウンタウンの人々にとっては魅力的ではありません。）

より中心的な場所に目を向けるにつれ、店舗はより小さくなり、商品数はより厳選されることになるでしょう。しかし、顧客が無限の選択肢を望んでいるなら、いずれにせよリーバレーに車で行くのではなく、おそらく携帯電話を手に取るでしょう。リー自身、最近、特定のサイズのボルトが必要になったときにアマゾンに頼ったと言っています。数回クリックするだけで、価格も手頃で、翌日には入手できました。

「重要なのは、人々がなぜ私たちの店に来たいと思うのかということです。」彼は言います。それは、木工のクラスに参加することかもしれないし、隣人のウィルソンのアドバイスをもらうことかもしれないし、虫捕り器、昔ながらの船乗り用の天気予報ガラス、またはバターを計量するためのエッチングされた鋼板を閲覧して刺激を受けることかもしれない。一つ明らかなことは、「ボルトには当てはまらない」ということだ。

Lee Valley が近代化しようとしているのは店舗だけではありません。オタワ本社の隣にあるベリタス機械工場では、製造部門の上級従業員であるロブが明るい黄色のロボットアームの隣に立って、ほぞカッターを持ち上げて旋盤に入れるように訓練しています。「私は 1993 年からこのような装置に取り組んできましたが、ロボットで使用するのはこれが初めてです」とロブ氏は言い、トレーニングプロセスは少し難しいかもしれないと付け加えました。「この男はちょっと態度が悪い。彼は一つのことしかやらない、あるいは彼女はただ一つしかやらない…とにかく、彼らは自分の仕事をとても上手にやる。」

この種の効率化への投資はベリタスにとって最優先事項です。リー氏によると、これらのほぞカッターは頻繁に入荷待ちになるが、これはまさに未熟で反復的な作業であり、彼が自動化したいと考えているのは、判断力と柔軟性が必要な作業に人間を解放することだという。「カナダでより多くの製品を作り続け、従業員を減らすのではなく、より多く雇用し続けることが重要です」と彼は言います。

リー・バレーには、製造後 25 年か 30 年が経ち、寿命が来た機械が数多くあり、その速度は新型の半分です。同社は過去 3 年間でこの機械工場に 1,200 万ドルを注ぎ込み、最近では新しい機器と事業の拡大に対応するために隣の建物を 2 番目の機械工場に改装しました。「私たちの大きく大胆な目標は、100 年を超える持続可能な成長です」とリー氏は言います。

しかし、100 年を迎えるには、リー氏は事業を世代から世代へとうまく引き継がなければなりません。同社はすでにそれを一度行っている。ロビン・リーは、20年以上さまざまな役職を務めた後、2002年にCEOに就任しました（中断されたのはウォータールー大学でシステム設計工学の学位を取得し、IBMで生協の学生として働いていたときだけ））。テクノロジーがビジネスの大きな部分を占めるようになるにつれ（「父はインターネット好きではなかった」）、レナードは 1998 年に立ち上げた医療機器会社にもっと集中したいと決意し、手綱を引き継ぐことを決意した。レナードさんは新しい工具の設計に携わり続け、血管性認知症のため引き受けられる仕事が減ったため、オンタリオ州アルモンテの町で金物店も経営していた。彼は 2016 年に亡くなりました。（ロレーヌさんは 84 歳になった今も、75 エーカーの敷地に住み、草を刈ったり、トラクターを運転したりしています。明らかに、DIY 精神が家族に受け継がれています。）

Lee 氏は会社全体での豊富な経験を持って CEO の役割に就き、製品設計とツール開発の分野で彼の子供たちには受けていないバックグラウンドを持っています。「しかし、彼らは他のことに熟練するでしょう」と彼は言う。 Lee 夫妻は Lee Valley で大きな存在感を示しています。Robin の妻、Lucie Robitaille は最高顧客責任者です。娘のアニック・ロビタイユ・リーはガーデニングを担当する部門マーチャンダイジング・マネージャーで、息子のフィリップ・ロビタイユ・リーはマーケティング・コンテンツ・マネージャーです。（49歳のタッセ氏も先輩リー氏と緊密に協力しており、ロビン氏が冗談めかして彼のことを「もう一人のリー」と呼ぶほど長い付き合いだ）。

リー・バレーが今後数年間に直面することは、多くのカナダ企業が取り組んでいることだ。ブーマー世代の退職に伴い、10社中6社が今後10年間で経営を変えることになり、家族経営を維持することがますます困難になっている。 Lee Valley は最近、第 2 世代が引き継ぐことを望まなかったときに、米国の工具メーカー 2 社を買収しました。

ロビン・リー氏は、家業を三代目に引き継ぐことに尽力していると語った。「何百万倍も売れるかもしれないが、それがどうなるかは見たくない」と彼は言い、定期的にオファーを受けていると付け加えた。「XYZ会計事務所がここに来て、『これとこれをカットして、これを変えろ』と言って、金のガチョウを殺すのが目に見えました。」

そして、すぐに退職するつもりはない。リー氏は、退職後の計画はフリーダム 85 だと冗談を言っている。「それはお金の問題ではありません。それは自分の人生であり、何を楽しんでいるかです」と彼は言います。「また、建物にあなたの名前が載っているときは、あなたの名前の下で何が起こるかが重要です。」

彼は笑います。

「そこにはちょっとした罠があります。」

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